Как и для чего строится эффективный HR-бренд

Как и для чего строится эффективный HR-бренд

 

HR-бренд, или бренд работодателя в глазах сотрудников – не очередная западная мода и статья расходов, которую можно сократить в первую очередь. Ровно наоборот: сильный HR-бренд – то, что удержит компанию на плаву в любой кризис.

Важность HR-бренда особенно высока в глазах «миллениалов» - поколения, рожденного после 1980-х годов. Учитывая, что к 2020-21 годам они составят половину всей рабочей силы в стране, нужно срочно браться за внутрикорпоративный имидж уже сегодня! Как строится такой бренд и чем помогает бизнесу – говорим в статье ниже.

Как и для чего строится эффективный HR-бренд. Фото №2

 

Две стороны одного бренда

Бренд компании, как медаль: имеет внешнюю сторону, с которой взаимодействуют клиенты и партнеры, и внутреннюю – которая складывается в глазах соискателей и сотрудников. И когда обе эти стороны медали отшлифованы до блеска, бренд становится по-настоящему сильным и эффективным.

Компания может быть большой и известной, обладать внушительными финансовыми ресурсами, тратить огромные деньги за маркетинг и продвижение, но при этом разочаровывать клиентов, потому что постоянными переработками, штрафами и напряженной рабочей обстановкой растеряла лучшие кадры.

Одним из примеров комплексных сложностей с брендом может послужить крупнейшая в стране компания, осуществляющая доставку посылок и периодических изданий. Ошибки, факты воровства и грубость со стороны ее сотрудников сводят на нет огромную работу над внешним имиджем, которая ведется многие годы.

Важно соблюдать баланс: также как компания доносит через бренд до клиента информацию о качестве продукции, также и HR-бренд должен показывать сильные стороны работы в этой команде.

 

Как и для чего строится эффективный HR-бренд. Фото №3

 

Фундамент HR-бренда

Внутренний бренд, как и внешний, несет в себе ценностное предложение. Но если клиентам предлагают уникальный продукт, решающий его проблему и утоляющий «боль», то HR-бренд привлекает перспективами в сфере карьеры, профессиональных и личных возможностей, особой атмосферой и т.д. На Западе давно практикуется термин EVP employment value proposition, выражающий это самое ценностное предложение работодателя, которое соискатели соотносят со своей шкалой ценностей и решают, насколько ему близко это предложение. Кому-то важна зарплата, статус должности и офис в центре города, кому-то – отсутствие дресс-кода и возможность при желании работать из дома.

Тут очень важно привести в баланс корпоративные и личные интересы и не «удариться» в крайности. Так, инновационная компания может иметь в своем офисе площадку для мини-гольфа и комнату отдыха с проекцией звездного неба со свободным доступом в течение дня, чтобы минимизировать эмоциональное выгорание у сотрудников. Но это вовсе не значит, что руководство планирует набирать в штат исключительно гольфистов и романтиков-зведочетов. Аналогично, разрешая работать удаленно или «без галстука», компания делает рабочие условия более комфортными для сотрудника, но не снимает с него ответственность за результат, пусть и выполненный в пижаме и домашних тапочках.

Не менее важна корпоративная культура – правила и ценности, которые формируются в коллективе и которыми руководство может аккуратно управлять. Когда компания учится транслировать свои базовые ценности через HR-бренд, она тем самым привлекает «правильных» людей, способных поддержать и укрепить принятые традиции.

HR-бренд – это не только про «доску почета» на проходной завода или офиса. Это множество элементов, складывающихся в общий узор: от описания и дизайна вакансии до оформления кабинетов и оснащения рабочих мест. К примеру, сотрудники отдела продаж солидного застройщика, ежедневно совершающие сделки на миллионы рублей, вряд ли должны сидеть на табуретках Икеа. Также как и персонал digital-компании из соображений экономии вряд ли стоит сажать за старые малопродуктивные компьютеры с массивными мониторами. Внимательные соискатели сразу подметят такие «мелочи» и вряд ли согласятся статью частью коллектива, на котором усиленно экономят.

Другой пример – компания заявляет о равных правах и высокой ценности каждого сотрудника, при этом делает 2 курилки, 2 буфета или 2 лифта: для обычных сотрудников и Топ-менеджеров. Это тоже одна из сторон HR-бренда, которая на многое раскроет глаза будущему сотруднику.

При прочих равных (зарплата, круг и объем задач, транспортная доступность офиса и т.д.) именно эти «сигналы» сыграют решающую роль при выборе работодателя.

 

Как и для чего строится эффективный HR-бренд. Фото №4

Как укрепить HR-бренд

Во-первых, в построении бренда работодателя важно его восприятие аудиторией. Поэтому, начинать работу над имиджем лучше с вопроса, а как компания выглядит в глазах существующих и потенциальных сотрудников. Это можно выяснить с помощью опроса, проведенного собственными силами, заказанного в маркетинговом или HR-бюро а также проведя аналитику отзывов в открытых источниках. Дыма без огня не бывает, и если у компании полно негативных отзывов на специализированных сайтах, то, вероятно, руководство действительно в чем-то не право.  Впрочем, не всегда. Так, одна из уволенных уборщиц не поленилась оставить одинаковые отзывы о жадном работодателе на 15 сайтах. Суть ее претензий сводилась к тому, что крупная компания экономит на закупке ветоши, которой она должна была протирать пыль. Факт подтвердился: один раз завхоз действительно вычеркнул этот пункт из списка закупок. Цена вопроса – десяток рублей, урон имиджу – в сотни раз больше. Выявленные недочеты подлежат исправлению.

Во-вторых, не упускайте случая прилюдно похвалить своих сотрудников. Призовые места на профессиональных, спортивных и творческих конкурсах – отличный информационный повод для корпоративной газеты или объявления на информационном стенде. Впрочем, и в блоге или соцсетях упомянуть об этом тоже неплохо. Уникальные и талантливые сотрудники – залог успешной компании.

В-третьих, вкладывайте силы и средства в адаптацию, обучение и вовлечение персонала в важнейшие моменты корпоративной жизни. Сотрудник, которому с первых дней все внятно объяснили, намного лояльнее того, которого бросили в море рабочих вопросов на щуплой лодке и без весел. Порекомендует ли он заботливую и дальновидную компанию своим друзьям и знакомым? Ну конечно!

 

 

Как и для чего строится эффективный HR-бренд. Фото №5

 

Какие финансовые выгоды несет сильный HR-бренд?

Позитивный имидж компании-работодателя позволяет оперативнее и с меньшими затратами привлечь и удержать сотрудников как на массовых, так и на топовых позициях. В компаниях с проработанным внутренним брендом реже испытывают сложности с подбором традиционно «текучих» должностей: консультантов, кассиров, клиент-менеджеров и т.д. Цена отклика на такие вакансии в среднем в 2,5 раза ниже, чем у конкурентов, не заботящихся о HR-бренде. Сюда же стоит добавить высокую скорость «закрытия вопроса»: нового сотрудника без проблем удается трудоустроить и обучить за 2 недели, которые отрабатывает увольняющийся.

Кроме того, из такой компании никто не торопится увольняться, и это еще одна форма экономии средств. Ведь по оценкам экспертов, стоимость замены линейного сотрудника обходится в 3–4 его зарплаты. Это время и затраты на подбор, обучение, аттестацию новичка, настройку оборудования и систем под него (электронные ключи, пароли на компьютер, кассу и т.д.), риски ошибок на первоначальных этапах, потеря прибыли от увольняющегося и уже не замотивированного в работе сотрудника и т.д.)

Замену руководителя высокого ранга оценивают в разы дороже - до 20-24 его окладов. Эксперты в интеллектуальных сферах (банки, digital, инжиниринг) – товар единичный. Поэтому обучение, мотивация и проработка интересного ему EVP (ценностное предложение работодателя, о котором мы говорили выше) будет стоить действительно больших временных и денежных затрат.

Таким образом, чем больше сотрудников работает в компании, тем выгоднее ей иметь устойчивый HR-бренд. Впрочем, среднему бизнесу с штатом от 300-500 сотрудников это зачастую намного нужнее и выгоднее, чем гигантским корпорациям. Тем более, у средних компаний, как правило, создано единое коммуникационное поле, позволяющее без искажений транслировать послания HR-бренда.

И ведь есть ради чего стараться: компании, заботящиеся о сотрудниках, в 2,1 раза чаще попадают в список Forbes как «Самые инновационные компании мира». К тому же они получают в 4 раза больше прибыли в пересчете на одного сотрудника – именно такова монетизация лояльности их персонала.

 

Как и для чего строится эффективный HR-бренд. Фото №6

 

Удержать «неудержимых»

Чаще всего требуется удержать и мотивировать сотрудников отдела продаж. Ведь они, как правило, склонны менять работу намного чаще коллег из других отделов, умеют «набивать себе цену» и шантажировать уходом в случае отказа повысить зарплату или начислить бонусы. Нередки случаи, когда один «бунтарь» подговаривает уволиться весь отдел, создав тем самым огромную проблему и компании, и ее клиентам.

Сильный HR-бренд, пожалуй, один из универсальных инструментов, который способен помочь и в этом случае. Именно поэтому в видеокурсе «Бизнес Школы» «Как самостоятельно сформировать эффективный отдел продаж» вопросу построения и укрепления бренда работодателя уделяется особое внимание. Автор курса - HR-директор, тренер по полевому сопровождению продаж Вероника Ехлакова подробно разбирает основы формирования HR-бренда с использованием практических инструментов для малого и среднего бизнеса. Таким образом, курс решает сразу 2 основные проблемы, возникающие перед руководителем: как правильно настроить бизнес-процессы в отделе продаж и как параллельно выстроить сильный HR-бренд, который станет выгодной инвестицией в развитие компании.

Узнай, как стать экспертом
Бизнес Школы
оставьте свои данные и мы перезвоним вам в ближайшее время